La metáfora: Una imagen verbal que conecta con el cliente

La retórica es una puerta abierta para la emisión del acto de hablar sobre pensamientos y sentimientos, es generadora de acciones y significados. Hace que las palabras vayan más allá del simple concepto y definición para jugar con los sentidos y llegar finalmente a los sentimientos del ser humano, determinando así reacciones emocionales, en muchos casos, superiores a la razón. 

El lenguajes es la materia prima de la retórica. Y la metáfora es un tipo de retórica que utiliza la comparación mental abreviada, con la capacidad de jugar con los sentidos de las palabras. Despierta emociones y sensaciones diferentes en cada persona, según la experiencia que tenga con respecto a la palabra. Por eso la metáfora usa los arquetipos (elementos o experiencias inherentes al ser humano como la tierra, el agua, el fuego, el amor, el odio, la guerra, la paz, etc.) ya que son básicos para poder llegar a la raíz de los sentimientos de las persona.

La metáfora sustituye un término real por otro imaginario, para embellecer, dar énfasis, sorprender y ser original. Por ejemplo: "Los algodones blancos del cielo tapizan el azul" (algodones por nubes).

Las metáforas en la literatura 

Cumplen dos funciones: la poética y emotiva, activando en el lector las experiencias que haya tenido frente a los respectivos arquetipos, vienen a su mente y los imaginan.

• "Aprenderás a escuchar en todas las direcciones" (Reemplaza a estar dispuesto a escuchar sobre muchas cosas).
• "Me gusta sentir el lenguaje amoroso de las raíces a través de la tierra" (Reemplaza a crecimiento de los árboles).
• "Yo viajé con el viento" (Reemplaza a yo pasé por muchos lugares).

Las metáforas en la publicidad

Pieza publicitaria que se respete lleva metáfora. Su magia sirve como "gancho" persuasivo. Se suele hablar de "mundos de sabor", "cascadas refrescantes de energía", "alegres limpiezas", etc.

Pasos para crear metáforas en publicidad:

1. Piensa en cosas bellas que hayas conocido y evoca imágenes donde se admiren los más pequeños detalles o la majestuosidad de las cosas.
2. Compara y relaciona aspectos que rodean a los sinónimos comparados.

Ejemplos:

• "Nestea, el sabor de la frescura". Al ser una comparación mental abreviada, no decimos "Nestea es como el sabor de la frescura" (la palabra "como" es eliminada). El arquetipo utilizado es la tranquilidad de satisfacer una necesidad orgánica.
• "Porque los buenos momentos necesitan una sonrisa, Crest, impacto blanqueador en su boca". Impacto blanqueador reemplaza la acción del bicarbonato de sodio. Los dientes blancos facilitan momentos memorables que la gente desea vivir, y no solo por el químico que garantice limpieza. El arquetipo utilizado para persuadir es la felicidad.

Las metáforas en el coaching y el mentoring

Para Whitworth. la metáfora es considerada como una de las habilidades que desarrolla un buen coach, asociada a la escucha. 

• La pregunta "¿Estás perdido en medio de la niebla?" crea una imagen, una experiencia, que implica al cliente a un nivel muy distinto que la pregunta "¿No lo tienes claro?", que se dirige al plano intelectual del cliente.
• A veces los sentimientos son más fáciles de describir a través de imágenes que de palabras. Y el cliente también suele recurrir a la metáfora: "Me siento como si estuviera caminando metido en el barro hasta la cintura", "Me siento como si estuviera volando alrededor, dando vueltas y vueltas en círculos."

En mentoring permite al coach recurrir a las imágenes y a la experiencia para ayudar al cliente a que comprenda más rápida y fácilmente. 

La metáfora llega a la mente del cliente en el lenguaje de las emociones y, como dice Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi: "cuando sentimos que hay conexión emocional decimos: 'tiene sentido'."

Fuentes:
- ROBERTS, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.
- WHITWORTH, KIMSEY-HOUSE, Laura, Henry y Karen. Coaching Co-activo.
- NIÑO PRATO, Edgar Allan. Cómo crear mensajes de impacto.

Las preguntas curiosas en el marketing

Se dice que la curiosidad es una de las cualidades más importantes en el proceso de coaching, dado que lo desencadena y lo mantiene vivo. Es la manera ideal para descubrir las creencias, necesidades y expectativas del cliente, y es a través de las preguntas inteligentes cómo se puede poner el foco en él.


Al utilizar un enfoque de coaching en las diversas aplicaciones prácticas del marketing, he llegado a la conclusión de que, ahora más que nunca, los marketeros deben ser grandes preguntones. Conocer hasta el más mínimo detalle a nuestros clientes, observando y formulando preguntas, se hace necesario si queremos jugar y ganar en un entorno competitivo.


El profesional del marketing es, para mí, todo aquel emprendedor, dueño de negocio, consultor, directivo, gerente, colaborador, vendedor, agente de atención al cliente, entre otros, que busca conseguir resultados económicos y humanos positivos.


Esto lo hace gestionando personas a todos los niveles de la organización y fuera de ella (los llamados clientes internos y externos), y pensando en su empresa bajo una filosofía cuya orientación sea hacia una comprensión profunda de sus clientes. De ahí que concuerdo con Benoit Mahé en llamarlo "Líder-Coach", independientemente del rol que tenga en el encuentro cliente-marca.


Sostengo que la conciencia de una marca y su poder de venta será directamente proporcional a la robustez del diálogo que se mantenga con los consumidores. Dialogar significa que alguien hace una propuesta o una pregunta, y el otro contesta, arrojando luz sobre la pregunta y abriendo nuevos caminos a otras preguntas.


Este método, que se remonta a la época clásica de la antigua Grecia y a los diálogos socráticos escritos por Platón, acerca a los participantes a la verdad.


3 tipos de preguntas posibles en el encuentro cliente-marca.


¿Sabías que las preguntas curiosas que haces como lider-coach, si pretendes ser un vendedor de élite, son aquellas que haces asumiendo un papel de "no experto"? ¿Comprendes que no poseer todas las repuestas, sino interesarte genuinamente en el mundo de tu cliente y explorarlo para, a partir de tu experiencia y conocimiento del producto, será más efectivo para ayudarle en encontrar la "solución" ideal?


El Performance Research Associates de Estados Unidos recomienda 3 tipos de preguntas que te ayudarán en la comprensión profunda de tus clientes.

1. Preguntas de fondo: nos introducen en la conversación y nos dicen con quién estamos hablando. También ayudan a evaluar si somos la persona adecuada para ayudar a este cliente, o si debemos dirigirlo a otra persona o departamento. Suelen plantearse a través de preguntas cerradas, es decir, aquellas que llevan a un "sí" o un "no" por respuesta.

Ejemplo: "¿Tiene cuenta con nosotros?", "¿Podría darme el número de cliente que aparece en la etiqueta de su producto?", "Tengo algunas preguntas sobre su historial médico, ¿alguna vez ha padecido de...?".

Puede ocurrir que el cliente se resista a responder este tipo de preguntas por innecesarias. Podría decir algo como "ustedes ya conocen esa información, ¿para qué repetirla?" Se puede reducir esta resistencia explicando de antemano por qué necesitamos esa información.

Esta táctica llamada exploración asegura al cliente que nos interesamos por él y que tienen propósito. Ejemplo de exploración: "comprendo su preocupación señora X. Si usted me ayuda respondiendo las siguientes preguntas, le pondré en contacto con la persona adecuada para resolver su situación."

2. Preguntas de sondeo: ayudan a penetrar más profundamente en la necesidad, problema o queja del cliente para identificarlos y avanzar hacia una solución.

Ejemplo: "¿Quiénes asistirán a su evento, qué es lo que ellos esperan y qué podría mejorarse en comparación con el evento del año pasado?"; "¿qué características busca en un celular nuevo?". Si la respuesta que te da el cliente no es veraz o suena imposible, no discutas. En lugar de ello, haz otra pregunta de sondeo.


Una técnica simple y altamente eficaz para la práctica de las preguntas de sondeo se llama prueba lineal (P-R-P-R-P-R).

Usas la respuesta (R) a una pregunta (P) previa como base para la siguiente y requiere del uso de preguntas abiertas, aquellas que permiten al cliente dar más detalles y son una magnifica manera de alentarlos para decirnos más sobre qué están pensando y cómo se sienten.
En caso de duda, existe una pregunta muy eficaz: "Por favor, ¿podría decirme más al respecto?". Ten cuidado cuando preguntes "por qué". Puede sonar como que estás acusando al cliente del problema que está experimentando.

3. Preguntas de confirmación: ofrecen un sistema de comprobaciones. Ayudan a confirmar que hemos comprendido el mensaje del cliente correctamente y dan al cliente la oportunidad de agregar información o aclarar alguna cosa. Se vale de la combinación de la paráfrasis y preguntas cerradas.

Ejemplo: "Permítame asegurarme que he captado los detalles bien, usted desea... (aquí es donde cabe parafrasear lo dicho por el cliente) ...¿es correcto?". Cuidado con preguntar "¿entiende?" con un tono de voz que pueda interpretarse como "solo un idiota no entendería esto ¿es usted un idiota?"

Recurrir a las preguntas inteligentes siempre será una herramienta muy útil para salir fortalecidos cliente y empresa en los encuentros de servicio o momentos de la verdad. Es determinante que estés concentrado y comprometido en hacerlo, porque es una esplendida manera de controlar las barreras para escuchar a tu cliente.

Fuentes:
- STEVENS, Debra. Tips efectivos para el servicio al cliente.
- Performance Research Associates, Inc.¡Wow! Deje al cliente boquiabierto con un serrvicio fuera de serie.
- INIESTA, Lorenzo e Isabel. Manual del consultor de marketing.
- Harvard Bussines Essentials. Coaching & Mentoring.

Descubre por qué los mercados son conversaciones: la relación entre el coaching y el marketing.

El reto de empezar un blog siempre fue para mí, y seguro que para muchos otros, una mezcla de elementos encontrados en una suerte de caos. Me guiaba el deseo de expresar ideas, opiniones, datos, hechos y emociones en torno a alguna circunstancia que se presentara en mi vida, bien fuera como emprendedor, consumidor, ciudadano o asesor en marketing. Pero siempre como observador.

Opinaba en Internet sobre diversos temas. Planteaba conversaciones de política, derecho, ética, filosofía, teología, empresas, negocios, marketing, social media, publicidad, turismo, retail, entre otros. Y lo hacía ondeando una bandera: la comunicación humana es un elemento esencial en cualquier entorno.