La metáfora: Una imagen verbal que conecta con el cliente

La retórica es una puerta abierta para la emisión del acto de hablar sobre pensamientos y sentimientos, es generadora de acciones y significados. Hace que las palabras vayan más allá del simple concepto y definición para jugar con los sentidos y llegar finalmente a los sentimientos del ser humano, determinando así reacciones emocionales, en muchos casos, superiores a la razón. 

El lenguajes es la materia prima de la retórica. Y la metáfora es un tipo de retórica que utiliza la comparación mental abreviada, con la capacidad de jugar con los sentidos de las palabras. Despierta emociones y sensaciones diferentes en cada persona, según la experiencia que tenga con respecto a la palabra. Por eso la metáfora usa los arquetipos (elementos o experiencias inherentes al ser humano como la tierra, el agua, el fuego, el amor, el odio, la guerra, la paz, etc.) ya que son básicos para poder llegar a la raíz de los sentimientos de las persona.

La metáfora sustituye un término real por otro imaginario, para embellecer, dar énfasis, sorprender y ser original. Por ejemplo: "Los algodones blancos del cielo tapizan el azul" (algodones por nubes).

Las metáforas en la literatura 

Cumplen dos funciones: la poética y emotiva, activando en el lector las experiencias que haya tenido frente a los respectivos arquetipos, vienen a su mente y los imaginan.

• "Aprenderás a escuchar en todas las direcciones" (Reemplaza a estar dispuesto a escuchar sobre muchas cosas).
• "Me gusta sentir el lenguaje amoroso de las raíces a través de la tierra" (Reemplaza a crecimiento de los árboles).
• "Yo viajé con el viento" (Reemplaza a yo pasé por muchos lugares).

Las metáforas en la publicidad

Pieza publicitaria que se respete lleva metáfora. Su magia sirve como "gancho" persuasivo. Se suele hablar de "mundos de sabor", "cascadas refrescantes de energía", "alegres limpiezas", etc.

Pasos para crear metáforas en publicidad:

1. Piensa en cosas bellas que hayas conocido y evoca imágenes donde se admiren los más pequeños detalles o la majestuosidad de las cosas.
2. Compara y relaciona aspectos que rodean a los sinónimos comparados.

Ejemplos:

• "Nestea, el sabor de la frescura". Al ser una comparación mental abreviada, no decimos "Nestea es como el sabor de la frescura" (la palabra "como" es eliminada). El arquetipo utilizado es la tranquilidad de satisfacer una necesidad orgánica.
• "Porque los buenos momentos necesitan una sonrisa, Crest, impacto blanqueador en su boca". Impacto blanqueador reemplaza la acción del bicarbonato de sodio. Los dientes blancos facilitan momentos memorables que la gente desea vivir, y no solo por el químico que garantice limpieza. El arquetipo utilizado para persuadir es la felicidad.

Las metáforas en el coaching y el mentoring

Para Whitworth. la metáfora es considerada como una de las habilidades que desarrolla un buen coach, asociada a la escucha. 

• La pregunta "¿Estás perdido en medio de la niebla?" crea una imagen, una experiencia, que implica al cliente a un nivel muy distinto que la pregunta "¿No lo tienes claro?", que se dirige al plano intelectual del cliente.
• A veces los sentimientos son más fáciles de describir a través de imágenes que de palabras. Y el cliente también suele recurrir a la metáfora: "Me siento como si estuviera caminando metido en el barro hasta la cintura", "Me siento como si estuviera volando alrededor, dando vueltas y vueltas en círculos."

En mentoring permite al coach recurrir a las imágenes y a la experiencia para ayudar al cliente a que comprenda más rápida y fácilmente. 

La metáfora llega a la mente del cliente en el lenguaje de las emociones y, como dice Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi: "cuando sentimos que hay conexión emocional decimos: 'tiene sentido'."

Fuentes:
- ROBERTS, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas.
- WHITWORTH, KIMSEY-HOUSE, Laura, Henry y Karen. Coaching Co-activo.
- NIÑO PRATO, Edgar Allan. Cómo crear mensajes de impacto.